Su ilLibraio.it il capitolo "Universitari multitasking" tratto dal saggio di Alberto Contri, presidente di Pubblicità Progresso, dal titolo "McLuhan non abita più qui? I nuovi scenari della comunicazione nell’era della costante attenzione parziale"

Il Web ha fatto irruzione nella nostra vita con gli effetti di un Big Bang, riconfigurando il nostro modo di informarci, divertirci, consumare, entrare in relazione con il prossimo, ed esponendoci a una connessione permanente così onnipervasiva da non fare sembrare azzardato parlare di una “mutazione antropologica” in atto. Di fronte a un paesaggio quasi irriconoscibile, comprendere la vera natura del cambiamento e imparare a orientarsi di nuovo non è impresa facile per nessuno, neppure per i più vigili teorici dei media e i più smaliziati strateghi della pubblicità. Ci riesce Alberto Contri, che grazie a un’esperienza pluridecennale ha acquisito una cultura di comunicazione fuori dal comune, si è addestrato nell’arte di cogliere subito i segnali deboli, prima che raggiungano il frastuono, e ha saputo governare da protagonista l’innovazione nel transito da un’era all’altra.

Le sue molteplici focali di pubblicitario, manager e docente si concentrano sui new media per aggiornare la celeberrima massima di Marshall McLuhan “il medium è il messaggio”, formulata mezzo secolo fa, nel periodo aureo della comunicazione “da uno a tutti”. Adesso, quando a trionfare sono interattività e viralità, il vettore va “da tutti a tutti”, e “la gente è il messaggio”.

Uno spostamento di paradigma di cui Contri, nel saggio McLuhan non abita più qui? I nuovi scenari della comunicazione nell’era della costante attenzione parziale (Bollati Boringhieri) accetta le sfide dirompenti – l’eclissi del generalismo, che impone logiche diverse, sia televisive sia pubblicitarie, e insieme riattualizza i valori intangibili della creatività e del progetto integrato, archiviati troppo in fretta –, ma di cui segnala anche gli aspetti entropici e i fattori critici, dal tempo “uscito dai cardini” alle patologie da ipervirtualità, prima tra tutte quella costante attenzione parziale che con il multitasking ci sovraccarica di prestazioni neuronali e finisce per destrutturare il nostro pensiero.

L’autore, copywriter, direttore creativo e managing director presso multinazionali della comunicazione come la McCann Erickson, è stato l’unico italiano mai cooptato nel board della European Association of Advertising Agencies, ed è stato presidente dell’Associazione Italiana Agenzie di Pubblicità (1993-98), consigliere della RAI (1998-2002), amministratore delegato e direttore editoriale di RAINet (2003-08) e presidente e direttore generale della Lombardia Film Commission (2009-15). Presiede da diciassette anni Pubblicità Progresso, trasformata in Fondazione nel 2004.

bollati boringhieri

Su ilLibraio.it, per gentile concessione della casa editrice, proponiamo un capitolo tratto da McLuhan non abita più qui? di Alberto Contri (prefazione di Derrick De Kerchove. Con un’intervista a cura di Annamaria Barbato Ricci):

Universitari multitasking

Poco tempo fa ho rivisto di passaggio in Italia – ora lavora all’ibm di Boston – Nic Palmarini, uno dei due creativi che nel periodo in cui gestivo l’agenzia McCann & Interactive contribuirono, insieme con me, al successo di Tin.it. Mi ha raccontato di aver visto citare in molti seminari, articoli e conferenze l’immagine della nativa digitale che compare sulla copertina di questo saggio, segnalandomi che il tema della costante attenzione parziale viene dibattuto sempre più spesso. A risvegliare il crescente interesse per questo tema ha certo contribuito anche quell’immagine, che presi a far circolare sul Web fin dal 2010. Quanto a me, mi sono accorto del fenomeno insegnando in università. Da quindici anni, dopo una vita passata a gestire agenzie e imprese dei media, ho l’opportunità di trasmettere agli studenti quello che ho imparato. Dopo aver insegnato a lungo alla Sapienza di Roma e al San Raffaele di Milano, dal 2009 tengo un corso/laboratorio di Comunicazione sociale alla iulm di Milano, dove mi chiamò il geniale e compianto sociologo Giampaolo Fabris. Le lezioni proseguono online in un gruppo chiuso di Facebook, dove gli studenti possono intervenire, postare contenuti e intavolare discussioni. All’inizio del corso di solito mi offro di pagare un pranzo nel più costoso ristorante di Milano a chi riuscirà a eseguire in 30 secondi la seguente operazione: 1 417 115 diviso 142, naturalmente senza l’ausilio di computer o cellulare, solo con carta e penna. Finora non c’è mai riuscito nessuno. Perché nessuno della loro generazione (hanno in media ventidue anni) sa più eseguire a mano la divisione riportando il due, abbassando il tre ecc. Per tacitare eventuali accuse di passatismo, mostro subito il trailer di Revolution, che vanta tra i suoi produttori esecutivi J. J. Abrams, famoso per il contributo dato al successo di Lost. In questa serie televisiva si narra di un futuro postapocalittico in cui, venuta improvvisamente a mancare la corrente elettrica per un errore in un esperimento segreto, la società precipita nel degrado totale, con governi sostituiti da bande militari in guerra tra loro e cittadini che cercano di arrangiarsi con ciò che è avanzato dall’epoca in cui l’elettricità funzionava, mentre tutti stanno disperatamente cercando di capire come poter ripristinare quella fonte di energia da cui tutto dipendeva. La sfida serve per far capire agli studenti che dovrebbero imparare a essere padroni, e non schiavi, dei dispositivi informatici ed elettronici. Perché è chiaro che solo recuperando alcune facoltà progressivamente delegate a questi mezzi – come l’esercizio della memoria o la capacità di concentrarsi su una sola cosa per volta – potranno evitare di esserne pericolosamente dipendenti, sfruttandone le oggettive potenzialità al momento opportuno. Subito dopo chiedo ai ragazzi di illustrarmi la loro dieta mediatica, cioè quali siano i mezzi di comunicazione che usano abitualmente, e in quale proporzione. Nel sondaggio più recente, che ha coinvolto circa cento studenti, al primo posto c’è Internet (100%), seguono la radio in sottofondo (100%), i canali di pay tv (20%) e, in ultima posizione, la tv generalista (1%!). Nessuno legge un quotidiano, le loro sole fonti di informazione sono le news via radio, o i rapidi sms informativi inviati dai provider telefonici. Gli unici approfondimenti li hanno dai post degli amici su Facebook. Il mezzo principale di accesso alla Rete non è il computer (usato in media un’ora al giorno), ma lo smartphone, maneggiato lungo l’intera giornata, per leggere messaggi, guardare i contenuti dei social network, vedere spezzoni di audiovisivi, video virali, serie Web e programmi tv. Tutti ammettono poi di dedicarsi a una sorta di bricolage mediatico che contempla il tenere accesi contemporaneamente televisore, computer, e radio. Commettendo l’errore, come già osservato, di ritenere che il loro cervello disponga delle stesse opzioni multitasking di cui è dotato un computer. È evidente che questa mutazione antropologica ha importanti riflessi sul fronte della comunicazione: un conto è rivolgersi a qualcuno che sta seguendo un solo medium, un conto è catturare l’attenzione di qualcuno che ne sta seguendo diversi contemporaneamente.

Infine domando agli studenti quale sia stata, secondo loro, la più grande rivoluzione del secolo nel campo dei media, e tutti citano invariabilmente Internet. Alla televisione non pensano, così come faticano a riconoscere che il meccanismo realmente rivoluzionario alla base delle epocali innovazioni introdotte dal Web sia l’interattività, anche se la praticano con notevole frequenza. Essendo nati con Internet, quando nelle case dei genitori c’era già la tv, i ragazzi vivono fin dal primo giorno immersi in un fiume di innovazioni tecnologiche che si susseguono senza soluzione di continuità. Per quanto lo abbiano studiato sui libri, non riescono a rendersi conto di quanto potesse apparire rivoluzionaria la tv dopo la radio, o di come risultassero stupefacenti l’avvento del colore e la crescita esponenziale dei canali e, infine, la grande esplosione del Web. Ma non si rendono neppure conto però, e non solo loro, che a fronte dell’incessante modificarsi dei mezzi di comunicazione, il cervello e la mente umana hanno continuato e continuano a rispondere ancora oggi a leggi neurologiche immutate nel tempo.

© 2017 Bollati Boringhieri editore

presentazione
L’APPUNTAMENTO – Giovedì 16 febbraio, alle ore 18, presso l’Auditorium del Centro Culturale di Milano, l’autore presenta il suo saggio. Qui i dettagli sull’evento e sui partecipanti

Il 9 marzo si terrà un incontro alla Dante Alighieri di Roma.

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