Londra, fine ‘800. Mr Selfridge fu il primo a capire che lo shopping doveva essere un’esperienza completa, divertente, e seducente. Alla sua storia Lindy Woodhead ha dedicato un romanzo, che ha ispirato una serie tv di successo…
Quando costruì il primo vero grande magazzino del West End, Selfridge rivoluzionò letteralmente le abitudini d’acquisto dei londinesi. Il maestoso, visionario, edificio edoardiano rifletteva alla perfezione la personalità del fondatore, che di modesto aveva solo l’altezza. Fu Henry Gordon Selfridge a posizionare il reparto profumi e cosmetici subito oltre l’ingresso principale, una mossa che cambiò per sempre la disposizione – e il fatturato – dei luoghi di vendita.
Selfridge fece dell’allestimento delle vetrine una forma d’arte, fu un pioniere delle promozioni e delle sfilate di moda all’interno degli spazi di vendita, e seppe personalizzare servizi e strutture adeguandoli, come mai nessuno prima, ai bisogni dei clienti. Soprattutto, li faceva divertire. In un’epoca in cui radio e televisione non esistevano, in cui il cinema era ancora in fasce, il suo emporio in Oxford Street sapeva intrattenere chi lo visitava come un’esposizione scientifica, con in più il fascino dei music-hall. Harry Selfridge si vantava che il suo locale fosse «la terza attrazione turistica della città» dopo l’abbazia di Westminster e la Torre di Londra. Il pubblico poteva comprare quasi tutto quel che gli serviva, oltre a un bel po’ di cose che non sapeva di desiderare prima di rimanere sedotto dalle irresistibili esposizioni.
I grandi negozi, e in particolare quello di Selfridge, funzionarono da catalizzatori dei cambiamenti nella vita delle donne. Per la prima volta, le donne poterono «varcare il confine», avventurarsi nei luoghi pubblici per comprare cose per sé stesse ed essere osservate mentre si godevano le compere senza che questo mettesse a rischio la loro reputazione. Non tutti gli empori erano grandi quanto cattedrali, ma le signore alla moda di Londra, Manchester e Newcastle, e più lontano ancora, a Parigi, New York, Philadelphia e Chicago, passavano certamente più tempo a fare compere che a pregare in chiesa. Non sorprende, dunque, che i negozi fossero luminosi, chiari, caldi e accoglienti. Né si rivolgevano solamente alle classi più benestanti.
I grandi magazzini – i «Paradisi delle signore», come li chiamava Emile Zola – divennero il baricentro di una società urbana ed egualitaria in rapida espansione, e miravano a una clientela di nuovi come di vecchi ricchi, offrendo non solo prodotti a prezzo di listino ma anche occasioni e svendite. Per molte persone, i negozi erano più attraenti e accoglienti delle loro stesse case. Negli anni Ottanta dell’Ottocento, a Chicago, Harry Selfridge fu tra i primi a capirlo, così fece di Marshall Field il luogo ideale per chi volesse solo «dare un’occhiata» e aprì uno «Scantinato delle occasioni» per chi desiderava risparmiare. Introdusse pure un ristorante, una sala di lettura, una nursery e una toilette per signore, con tanto di infermiera. Poté dunque giustamente affermare di aver dato una mano all’emancipazione femminile: «Sono arrivato al momento preciso in cui le donne hanno iniziato a desiderare di uscire da sole. Venivano al negozio per realizzare alcuni dei loro sogni».
Alla storia di questo grande imprenditore è dedicato il libro Mr Selfridge – Shopping e seduzione (Vallardi) di Lindy Woodhead. Non solo: questo romanzo ha anche ispirato la serie tv britannica Mr Selfridge (in onda anche in Italia, su su DIVA Universal su Rai3)
