“Chiara Ferragni. Filosofia di un’influencer”: il mito moderno, spiegato bene

Influencer, imprenditrice, designer, moglie e mamma, Chiara Ferragni non ha bisogno di introduzioni: nata nel 1987 a Cremona, nel 2009, a 22 anni ha aperto, insieme a Riccardo Pozzoli, il fashion blog The Blonde Salad, piattaforma di lancio della sua carriera nel mondo della moda, che l’ha portata a diventare una delle influencer più famose e pagate al mondo; oggi, a 33 anni, è sposata con Fedez, hanno un bambino di nome Leone e stanno aspettando l’arrivo di un nuovo membro della famiglia.

Chiara Ferragni. Filosofia di un’influencer (Il Melangolo) è il saggio in cui Lucrezia Ercoli, filosofa marchigiana, classe ’88, riflette sul fenomeno mediatico e comunicativo legato al successo della più famosa fashion blogger italiana.

Docente di Storia dello spettacolo e Filosofia del teatro presso l’Accademia di Belle Arti di Reggio Calabria, e insegnante di Storia della Televisione e Filosofia dell’arte presso l’Accademia di Belle Arti di Macerata, Lucrezia Ercoli esplora il successo di Chiara Ferragni studiandone gli aspetti più caratteristici all’interno del contesto mediatico contemporaneo, cercando la chiave di lettura del mito moderno, quello di una studentessa della Bocconi che nel 2017 si è aggiudicata il primo posto nella classifica dei “Top Fashion Influencers” di Forbes.

Ma da una grande fama, soprattutto quella online, derivano grandi masse di followers, accompagnate da numerosi haters, i famigerati propugnatori dell’odio online a cui nessun personaggio di successo sembra poter sfuggire; infatti, tra il ruolo di imprenditrice e quello di mamma, Chiara Ferragni si è scontrata più volte con gli haters della rete, e il libro parla anche di questo: Ercoli, che ha conseguito un dottorato di ricerca in Filosofia e Teoria delle Scienze Umane presso l’Università degli Studi di Roma Tre, si avvale degli studi di Roland Barthes e Marshall MacLuhan per analizzare i meccanismi e le dinamiche della comunicazione sul web e sui social, con diversi riferimenti anche all’immaginario della cultura Pop.

Il case study Chiara Ferragni diventa lo spunto per una riflessione più ampia, che esula dal caso specifico e mette in luce gli aspetti positivi ma anche quelli negativi della comunicazione mediatica odierna, illustrando la retorica del mito contemporaneo: Chiara Ferragni. Filosofia di un’influencer non parla soltanto di una celebre imprenditrice, ma anche di tutto il suo pubblico, che ne subisce il fascino e costituisce un ingrediente fondamentale del suo successo.

Per gentile concessione dell’editore, su ilLibraio.it un estratto dal libro: 

Non si contano i “casi mediatici” che coinvolgono i Ferragnez.

C’è stata la festa a sorpresa di Fedez organizzata in un supermercato, in cui gli invitati giocano con il cibo, uno schiaffo alla povertà. Gli stessi Ferragnez sono stati costretti a scusarsi per ridimensionare la shitstorm di insulti ricevuti: “la spesa domani verrà donata ai più bisognosi”.

C’è stato il caso dell’acqua Evian griffata con le lunghe ciglia dell’occhio Ferragni. L’edizione limitata di bottiglie con l’etichetta del suo brand è stata messa in vendita a 8 euro, un prezzo “immorale ma anche potenzialmente illegittimo” per il Codacons.

Perfino l’interrogazione parlamentare sull’uso privatistico del volo Alitalia brandizzato Ferragnez riservato agli invitati del matrimonio in Sicilia. Non è bastato l’incredibile ritorno pubblicitario di una campagna innovativa sottolineata dalla scritta “Supported by Alitalia” per sedare le polemiche.

Chiara Ferragni è un fenomeno che produce attrazione e repulsione. Ai milioni di fan si contrappongono altrettanti haters. Critici militanti con lo sguardo sdegnato che non vogliono scendere a patti con il demonio per paura di bruciarsi.

Se il fenomeno Ferragni dice molto dei follower millennials che la seguono e idolatrano, la stessa fenomenologia potrebbe essere applicata a chi con tanta foga ribadisce quotidianamente il suo odio e disprezzo nei confronti della giovane regina dei social, magari commentando con insulti irripetibili il suo ultimo post. Non sapendo, inoltre, che commentare e condividere un fenomeno con l’idea di arginarlo sortisce l’effetto contrario. È l’algoritmo, bellezza!

Inoltre, neanche i commenti moraleggianti sulla decadenza dei costumi sono una novità. Sui social si compatta il gruppo degli odiatori: dimmi chi odi e ti dirò chi sei. Siamo definiti (e per questo apprezzati) da ciò che denigriamo, forse più che da ciò che apprezziamo.

In molte critiche innegabilmente si nasconde un’invidia che spesso tradisce interesse. Quando si invidia una cosa inevitabilmente non si è più separati da lei, invidiare vuol dire stabilire una relazione, un legame. Non siamo indifferenti a ciò che invidiamo.

Si ripropone la dicotomia analizzata sempre da Umberto Eco nel proverbiale testo che ha segnato il nostro approccio alla cultura di massa: Apocalittici e integrati. Eco stigmatizza l’atteggiamento del critico apocalittico che individua nella cultura di massa una mera anticultura, cioè “il segno di una caduta irrecuperabile di fronte alla quale l’uomo di cultura non può che dare una estrema testimonianza in termini di Apocalisse”. L’indignato professionista ha il demerito, secondo Eco, di non tentare mai “uno studio concreto dei prodotti e dei modi in cui vengono consumati”. Forse per non tradire la sua ambivalenza emotiva oscillante tra amore e odio per l’oggetto del suo studio, l’apocalittico non vuole far nascere “il sospetto che la prima e più illustre vittima del prodotto di massa sia proprio il critico virtuoso”.

Era il 1960 quando la filosofa Simone de Beauvoir scriveva un saggio dedicato all’attrice Brigitte Bardot – la cui edizione italiana fu censurata, colpevoli le immagini che ritraevano l’attrice in pose ritenute licenziose e scostumate – dove deride la gelosia denigratoria delle donne francesi e si prende gioco della demonizzazione dei critici benpensanti. Dalla critica trapela un eccessivo malanimo nel considerare la Bardot “un monumento di immoralità”. Il vero motivo del biasimo, sostiene la de Beauvoir, è che B.B. incarna una donna libera che abbatte i tabù della società e conquista l’autonomia. La sua è un’autenticità perturbante che ci spaventa. Sono passati più di sessant’anni, ma le cose non sembrano molto diverse…

Si potrebbe rispondere con il cinismo di chi ha costruito una carriera a partire dal sistema delle merci. “Alcuni critici hanno detto che sono il Nulla In Persona e questo non ha aiutato per niente il mio senso dell’esistenza. Poi mi sono reso conto che la stessa esistenza non è nulla e mi sono sentito meglio” scrive Andy nella sua surreale autobiografia The philosophy of Andy Warhol by Andy Warhol nel 1975.

Il nulla siamo noi: anche noi siamo consumatori impenitenti, anche noi giudichiamo dalle apparenze, anche noi riversiamo le nostre speranze di felicità nelle cose, anche noi abbiamo passioni feticcio di cui ci vergogniamo. “Solo le persone superficiali non giudicano dalle apparenze” diceva Oscar Wilde. Spesso le cose sono proprio come sembrano. L’abito fa il monaco.

D’altronde la pubblicità è legata alla tecnica della persuasione e la persuasione “è necessaria solo in un mondo dove gli uomini sono liberi di scegliere” ci ha ricordato Eco.

Libertà di scegliere, quindi. Libertà come emancipazione, innanzitutto, dalla prigione del senso di colpa in cui lo sguardo esterno vorrebbe rinchiudere le donne. E il diritto a questa stessa libertà, tanto sbandierata dal femminismo, deve valere anche per Chiara Ferragni che, come donna emancipata, è libera di disporre del proprio corpo e di goderne con chi desidera, è libera di disporre delle cose che possiede, è libera di esprimere il proprio pensiero ed è libera di vivere la sua vita come meglio crede.

Non basta. Chiara incarna la possibilità per una donna di “inventarsi una professionalità senza chiedere la benedizione di qualcuno”, come ha scritto giustamente Giulia Blasi a proposito dell’afflato pedagogico di cui sono intrise molte accuse rivolte alla Ferragni, presunto emblema del mondo della moda come sistema della vacuità. Al populismo dell’influencer si associa il populismo degli intellettuali che gridano ai nuovi barbari.

Le critiche, in fondo, hanno a che fare con ciò che la società si aspetta dalle ragazze: devono fare le brave bambine, stare nei confini prestabiliti e, quando finalmente mettono al mondo un figlio, fare le brave mamme. Se hanno visibilità mediatica, devono essere utili alla società, rappresentare un modello virtuoso in grado di elevare chiunque ne fruisca. Fai la brava ragazza!

In quest’ottica, il film Chiara Ferragni Unposted è un vero inspirational movie: potete farcela da sole, non avete bisogno di un uomo per realizzarvi. In un mondo dove c’è ancora un enorme gender gap tra gli stipendi degli uomini e delle donne, dove nelle posizioni apicali ci sono spesso solo maschi, le brave ragazze difficilmente diventano imprenditrici.

Infine, un’excusatio non petita. “Probabilmente i vostri editori sono contenti perché quando parlate di Chiara Ferragni qualcuno vi ascolta, mentre quando parlate di misticismi vari e sensi della vita non vi caga nessuno!” ha detto Fedez in risposta all’attacco di un filosofo che aveva definito la Ferragni “uno stand con merce da esposizione”. Noi – come il logo della Chiara Ferragni Collection – rimaniamo zitti e facciamo l’occhiolino.

(Continua in libreria…)