Quale presente, e quale futuro, per il mercato degli ebook? Lunga intervista de ilLibraio.it a Michael Tamblyn, Presidente e Chief Content Officer di Kobo a livello globale, in occasione del lancio del loro nuovo e-reader. Un'occasione per fare il punto sull'evoluzione dell'editoria digitale, sulla quale in Italia si scrivono spesso inesattezze...

Incontriamo* Michael Tamblyn, Presidente e Chief Content Officer di Kobo a livello globale, in occasione del lancio del loro nuovo ereader, il Kobo Glo HD, in Italia.

Al di là del nuovo device, questa conversazione con il top manager canadese può essere l’occasione per fare il punto sul mercato ebook, del quale in Italia si scrivono spesso inesattezze, quando non vere e proprie sciocchezze. Se persino un giornalista di valore come Corrado Augias – che, in passato, ai libri ha addirittura dedicato belle trasmissioni televisive – su Repubblica fornisce dati errati e scrive che “allo stato, la percentuale dei lettori elettronici resta ovunque, compresi gli Stati Uniti, ben al di sotto delle due cifre”, vuol dire che tentare di approfondire il tema non è inutile.

La discussione con Tamblyn è particolarmente interessante perché nel settore ebook, dove Amazon con Kindle domina a livello globale, sono pochissimi gli esempi di ecosistemi digitali alternativi che hanno saputo imporsi. Uno è Kobo, che proprio in Italia ha uno dei suoi mercati più rilevanti, l’altro è tolino, una piattaforma che in Germania, secondo i dati di GFK, a fine 2014 ha superato Amazon e che in Italia è stata recentemente introdotta da IBS.

Michael Tamblyn, Presidente e Chief Content Officer di Kobo
Michael Tamblyn, Presidente e Chief Content Officer di Kobo

Magno: La prima domanda riguarda il vostro nuovo Kobo Glo HD, che avete presentato in Italia in questi giorni, e che all’estero ha ottenuto ottime recensioni. Secondo varie riviste e siti di settore, è uno dei migliori ereader in commercio nel mondo, e costa meno del prodotto top di gamma di Amazon, il Kindle Voyage. Dunque, com’è nato e che caratteristiche ha?

Tamblyn: Il modo in cui siamo arrivati a sviluppare e disegnare questo device è piuttosto interessante. Il primo tema che ci siamo posti nel progettarlo era il seguente: come possiamo andare oltre gli attuali lettori ebook e conquistare clienti che sono lettori unicamente di libri cartacei, apparentemente non interessati alla transizione al digitale?

Nello sviluppare questo device abbiamo fatto dei panel proprio su questa seconda categoria di lettori, che spesso si dichiaravano assolutamente contrari all’ebook e che non volevano lasciare il libro di carta. Gli abbiamo chiesto di darci 7 giorni, durante i quali abbiamo cercato di capire i loro bisogni, abbiamo chiesto loro di scrivere ogni giorno le loro impressioni su un diario, e poi li abbiamo intervistati in video alla fine dei 7 giorni.

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Magno: questi panel li avete fatti in Canada?

Tamblyn: li abbiamo fatti in Canada, ma ne stiamo facendo altri anche in Europa. Attraverso questi panel, abbiamo capito alcune cose importanti.

La cosa più importante per un lettore forte di libri cartacei è quanto l’esperienza sul device possa essere simile, ovvero di pari qualità, a quella del libro di carta. Questo ci ha portato a guardare allo sviluppo di device con 300 PPI (ndr i PPI, ossia i Pixels per inch, si riferiscono alla risoluzione dello schermo: a un valore più elevato corrisponde una risoluzione maggiore). Gli ereader a 300 PPI finora erano riservati a una fascia super premium, e invece abbiamo voluto offrirli a tutti i lettori con il nostro nuovo prodotto. Questo è un punto rilevante, visto che stiamo offrendo il prodotto a 70, 80 euro in meno del maggiore competitor.

Un altro elemento significativo emerso è che molti potenziali utenti ebook non sono così esperti di tecnologia. Inoltre, buona parte dei potenziali acquirenti non sono giovanissimi: non stiamo parlando di 20enni, ma spesso 40enni, 50enni, e 60enni. Per questo col device abbiamo creato un servizio, chiamato “Kobo Welcome”: c’è un numero telefonico nella confezione del device, e dall’altra parte risponde una persona, e non un risponditore automatico, per aiutare gli utenti a fare la configurazione dell’ereader. Questo è utile, perché abbiamo visto che se gli utenti trovano complicato iniziare a usare l’ereader, spesso lo mettono in un cassetto per non usarlo più.

Infine abbiamo visto quanto sono importanti le prime 24-48 ore di utilizzo dell’ereader, in cui i lettori devono “imparare” la nuova esperienza di lettura digitale. Per questo, a parte l’assistenza tecnica è importante offrire ad ogni utente un libro che ama, per iniziare ad “acclimatarsi” con la lettura digitale, immergendosi in una storia e lasciando in secondo piano lo strumento di lettura. In fondo, la cosa più importante è il contenuto, il libro, e la tecnologia deve essere il meno invasiva possibile, stare in secondo piano.

Magno: grazie. Se possibile lasciamo ora da parte l’analisi di questo ereader, che sembra eccellente, per andare a un tema un po’ diverso. Secondo numerose ricerche le vendite di ereader a livello globale rallentano, e nel medio periodo l’ereader stesso, perlomeno per come lo conosciamo oggi, potrebbe essere una tecnologia “di transizione”, se non in declino. In effetti, la maggior parte degli utenti preferisce portare sempre con sé un solo device multifunzione, come il tablet. Il problema per l’industria del libro è che con l’ereader si possono leggere solo gli ebook, con un tablet si possono fare mille altre cose e gli ebook rappresentano solo una piccola parte dell’offerta, e devono competere per il tempo dell’utente con video e film, musica, news, giochi, social media e molte altre tipologie di app. Peraltro, lo strumento multifunzione che più di tutti si sta imponendo è lo smartphone, non il tablet, visto che anche quest’ultimo cresce molto meno di quanto si ipotizzava solo pochi anni fa. Il problema è che lo smartphone a molti non sembra essere un device ottimale per la lettura degli ebook. In sintesi, questa evoluzione dello scenario tecnologico secondo lei può danneggiare la diffusione degli ebook nel medio periodo?

Tamblyn: se da una parte guardiamo il mercato ereader e dall’altra il mercato dei device multifunzione (smartphone, phablet, tablet…) vediamo che l’ereader attrae i lettori forti: quelli che hanno l’esperienza di lettura dei libri al centro della loro vita e che leggono, ad esempio, due libri a settimana.

Magno: e per questi lettori lei pensa che l’ereader sia una tecnologia destinata a rimanere viva, almeno nel medio termine, e magari in attesa di ulteriori innovazioni tecnologiche nella lettura digitale?

Tamblyn: sì. Allo stesso modo di chi è appassionato di musica, e investe in impianti stereo ad alta fedeltà, o di chi è appassionato di sport, e investe in attrezzature specializzate, chi ama i libri e li usa molto cerca la migliore esperienza di lettura possibile. Non a caso, quando qualche anno fa nel nostro settore si diceva che gli ereader erano destinati a divenire via via sempre più economici, noi a Natale abbiamo lanciato un prodotto premium, Aura H2O, che vendette molto bene, perché le persone che hanno la lettura come primaria fonte di intrattenimento o approfondimento cercano la migliore esperienza di lettura possibile.

Detto questo, è vero che molti altri utenti hanno sempre un device multifunzione con sé; molti, anzi, utilizzano più di uno strumento e passano costantemente da uno all’altro: lo smartphone quando si spostano, il tablet a casa, il portatile mentre lavorano, etc. Per tutti questi utenti abbiamo creato un’innovativa piattaforma di app, che si sincronizzano fra i diversi ecosistemi, così che un utente possa avere sempre la sua libreria Kobo e le sue letture con sé, non importa quale device stia utilizzando in un certo momento.

È interessante notate che i clienti che generano maggior valore per Kobo sono quelli che utilizzano più device, e usano l’ereader quando sono a casa, ma leggono su uno smartphone a largo schermo quando sono in movimento, magari perché vogliono continuare a leggere un libro che li sta prendendo molto e hanno mezz’ora di tempo mentre si spostano in metropolitana. In questi casi, con uno smartphone a schermo ampio i lettori forti possono leggere anche in momenti in cui prima non potevano farlo.

Magno: anche in Italia? Voglio dire: in Giappone e in altri Paesi un numero non trascurabile di utenti legge ebook sullo smartphone; lo dimostrano le ricerche sul comportamento dei consumatori e, se si viaggia, basta prendere la metropolitana per notarlo. Dai vostri dati si sta iniziando un utilizzo di questo tipo anche in Italia?

Tamblyn: sì, anche in Italia. Le persone che leggono sia su ereader sia su smartphone, per Kobo sono del 23% più remunerative di quelle che leggono solo su ereader, appunto perché possono leggere di più durante la giornata.

Magno: molto interessante. Ciò nonostante il libro fisico, rispetto alla digitalizzazione, sta mostrando una forza e una resilienza maggiori rispetto ad altri supporti fisici, dalle riviste ai quotidiani, ai CD per la musica. Il libro fisico per molti lettori ha un valore “affettivo” e culturale; infatti, il mercato ebook sta crescendo meno di quanto era stato ipotizzato. Cerchiamo di inquadrare il fenomeno:

– Negli Stati Uniti, secondo i dati diffusi recentemente dall’AAP, l’Associazione Editori US, dopo uno stallo nel 2013, che aveva addirittura fatto parlare di esaurimento della spinta digitale, nel 2014 l’ebook è cresciuto del 4,7% nel mercato trade (ndr trade è il mercato librario della narrativa, della saggistica e della varia, e non include i libri scolastici e professionali). A valore, in US, nel 2014 l’ebook ha rappresentato il 22% del mercato (più precisamente, il 27,2% del mercato trade nei libri per adulti, il 12% del mercato dei libri per bambini e Young Adults). Probabilmente anche un po’ più del 22% includendo il self publishing, che i dati dell’AAP non misurano. Risultati importanti, ma al tempo stesso non tali da prefigurare una marginalizzazione del libro fisico da qui a parecchi anni, visti gli attuali tassi di crescita del digitale.

– In UK, secondo i dati dello Statistics Yearbook 2014 dell’Associazione Editori del Regno Unito, la crescita dell’ebook nel 2014 è stata del 6,8%, e adesso vale oltre il 10% del mercato a valore per gli editori trade. Inoltre, rappresenta il 17% se non si considera solo il trade, ma anche l’accademico e professionale, mentre secondo Nielsen l’ebook conta il 50% delle vendite di fiction. Anche in UK, però, il trend di crescita annuale dell’ebook è via via molto rallentato.

– In Italia, come peraltro nel resto dell’Europa continentale, il mercato ebook è partito in ritardo rispetto ai mercati anglosassoni. Nel 2014, nel nostro Paese, l’ebook è cresciuto a doppia cifra, ma meno di quanto si ipotizzava, e solo nel 2015 probabilmente arriverà al 5% del mercato.

Alla luce di questi dati, lei come immagina che si svilupperà il mercato ebook?

Tamblyn: ciò che trovo interessante nelle abitudini dei consumatori italiani è che quando iniziano a leggere in ebook, non abbandonano il libro cartaceo. Se guardiamo la base clienti di Kobo in Italia, il 30% legge da tre a quattro ebook al mese, quindi leggono molto. Allo stesso tempo, il 52% della nostra base utenti legge anche un libro fisico al mese, quindi i clienti se passando al digitale non smettono di andare nelle librerie e comprare libri cartacei.

Questo dimostra che in questo mercato la transizione al digitale non è totale, a differenza di altri settori, e i lettori ne utilizzano in maniera intelligente i vantaggi. Il digitale consente ai lettori di portare molti libri sempre con sé, di acquistare e leggere in pochi secondi un libro anche se non ci sono librerie, spesso di spendere meno.

Quello che mi affascina di più rispetto al mercato italiano, è la possibilità di utilizzare un device di qualità come il Kobo Glo HD per introdurre all’ebook persone che amano i libri in generale. L’adozione digitale in Italia sicuramente è a uno stadio iniziale, ma pensiamo che con prodotti come questo si possono conquistare nuovi utenti.

Magno: a proposito dell’Italia, Kobo nel nostro Paese ha avuto un buon successo. A cosa attribuisce questi risultati?

Tamblyn: credo sia dovuto a due fattori.

Il primo è avere delle persone, come il nostro Merchandiser Italia Stefano Tura, che conoscono il mercato italiano del libro, le passioni e le abitudini dei lettori. In questo modo lo store di Kobo in Italia riesce a rappresentare la ricchezza culturale del vostro Paese. In effetti, quello che facciamo meglio rispetto ad altri competitor internazionali è che non cerchiamo di uniformare ogni store, nei diversi Paesi in cui siamo.

Il secondo fattore è rappresentato dalle partnership di estremo successo che abbiamo sviluppato fin dall’inizio con Mondadori e le sue librerie, poi anche con le librerie Feltrinelli. La grande competenza dei librai di quelle catene è stata importante per far conoscere Kobo, ed essendo in quelle librerie abbiamo avuto accesso proprio al tipo di cliente che ci interessava: una persona che ama i libri e la lettura, li considera centrali.

Magno: riguardo all’utilizzo del libro digitale fra i più giovani, nel 2014 in US gli ebook rivolti a bambini e YA hanno rappresentato “solo” il 12% di quel mercato, quindi meno della metà che nel settore della fiction e non fiction per adulti. Peraltro di quel 12% probabilmente la maggior parte era rappresentata dai teenager e non dai bambini. Non è un paradosso che proprio i bambini, che sono “nativi digitali” e spesso hanno una precoce confidenza con i tablet o altri device, non utilizzino molto gli ebook? Pensa sia dovuto all’immaturità della tecnologia, che non sempre consente agli ebook per bambini di avere la stessa qualità dei libri illustrati e i libri gioco per la fascia prescolare?

Tamblyn: per rispondere parto dalla mia esperienza come genitore; ho tre figli e ognuno ha un diverso approccio agli ebook.

Uno dei mei figli ama moltissimo gli ebook, perché ama i fumetti e i Manga e gli ebook gli consentono di avere accesso a una varietà quasi infinita di titoli, molti più di quelli che può trovare in una libreria. In effetti, se i bambini hanno una specifica area di interesse, spesso si appassionano alla lettura digitale.

La mia seconda figlia è un lettore ibrido. Ad esempio, spesso inizia un libro cartaceo, ma se le piace e quello è parte di una serie, vuole subito il successivo. Non in tutti i momenti è possibile andare in una libreria a comprare il successivo, ed ecco che passa senza problemi all’ebook. Anche questo è un comportamento piuttosto diffuso, fra i bambini e i ragazzi, che spesso acquistano i successivi libri di una serie in ebook per averli subito, e sono abbastanza indifferenti al fatto che il libro sia di carta o no, ma sono concentrati sulla storia.

Infine il mio terzo figlio, il più piccolo, ha 11 anni, è un appassionato di libri cartacei: li colleziona, vuole averli attorno e non ama leggere ebook perché poi non può vederli sullo scaffale.

Penso che stiamo vedendo tutti questi comportamenti manifestarsi nel mercato, per i bambini e i ragazzi dai sette/otto anni in su.

Magno: e invece cosa accade per i bambini di età prescolare?

Tamblyn: rispetto al mercato dei bambini più piccoli, va detto che è il mercato dei libri illustrati è ancora spesso parte della “gift economy”: un genitore che regala un libro a suo figlio; un nonno o una nonna che lo regala al suo nipotino. La tangibilità fisica qui è molto importante, ed è un fattore importante di come i bambini iniziano a scoprire i libri. Quindi nel mercato prescolare vediamo una adozione più lenta del digitale, anche se esistono bellissimi ebook per bambini, e gli editori continuano a sperimentare per creare prodotti interattivi e multimediali. Ma questo al momento non basta a rimpiazzare l’intimità della relazione fra un bambino piccolo e un adulto che gli regala un libro. Quindi non è tanto una questione di tecnologia: è più un fattore culturale.

È anche vero, che per i bambini di età non prescolare, spesso vediamo i genitori che regalano al proprio figlio ereader, proprio perché con gli ereader sanno che potranno leggere libri, ma non stare tutto il tempo su Youtube o Facebook.

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Magno: andando ad un’altra area del mercato ebook, una cosa che non ha funzionato granché finora, in termini di attenzione e acquisti da parte dei lettori in tutto il mondo, sono gli enhanced ebook rivolti al pubblico adulto, ovvero gli ebook arricchiti. Non è strano che anche sui tablet – dove, a differenza dell’ereader, è possibile ascoltare musica, vedere video, visualizzare mappe interattive, etc – la maggior parte dei lettori preferisca comunque acquistare e leggere e-book che, per la maggior parte, sono costituiti solo da testo, e che quindi non sfruttano le potenzialità multimediali del mezzo? È qualcosa che potrà cambiare, nel medio periodo?

Tamblyn: una cosa che sicuramente non ha avuto successo sono stati i tentativi di prendere un testo, ad esempio un romanzo scritto in maniera tradizionale, e aggiungere a quel testo elementi di interattività. Gli enhanced ebook potrebbero essere interessanti solo se fossero pensati fin dall’inizio, utilizzando le potenzialità del mezzo. Ma la verità è che non abbiamo ancora visto un enhanced digital bestseller, forse perché nessun autore di rilievo ha provato a creare un’opera utilizzando tutte le potenzialità dei nuovi strumenti. Ma non è detto che questo non accada nei prossimi anni. In fondo, siamo davvero all’inizio della rivoluzione digitale in questo mercato, e tutti gli scrittori attuali sono precedenti alla diffusione dell’ebook. Fra qualche anno, quando le nuove generazioni di scrittori saranno “native digitali”, vedremo come utilizzeranno lo strumento.

Magno: sono perfettamente d’accordo. In fondo, per fare un paragone, le prime automobili assomigliavano moltissimo alle carrozze da cavallo, e ci vollero diversi anni perché prendessero una forma autonoma.

Passando ad un altro tema, ovvero i dati di lettura e gradimento degli ebook, a differenza delle altre piattaforme internazionali (che per il momento preferiscono tenerli segreti e li utilizzano solo ai propri fini commerciali), Kobo li fornisce agli editori che li richiedono, sia pure a pagamento, e ovviamente in maniera aggregata per ragioni di privacy. Lei in un Whitepaper discuteva di come gli editori che acquistano questi dati di lettura da Kobo, nei Paesi anglosassoni dove l’ebook è molto utilizzato, possono utilizzarli per capire meglio i loro lettori e fare alcune scelte. Non le chiediamo degli esempi specifici, ma nella pratica ha visto dei modi intelligenti di utilizzo di questi dati? Lo chiedo, perché anche nei Paesi anglosassoni è qualcosa di radicalmente nuovo, potere avere accesso a questo tipo di dati, per il mercato librario.

Tamblyn: i dati di cui stiamo parlando, anonimi e aggregati, specificatamente si riferiscono alla percentuale di ebook acquistati che poi vengono aperti; alla percentuale di ebook che vengono finiti VS abbandonati; al tempo che mediamente il lettore impiega per finirli, etc. Questi dati per la prima volta hanno dato agli editori numeri non sulle vendite di un titolo, ma sull’engagement, che è una cosa ben diversa. Siamo ancora all’inizio di questi utilizzi, ma la più importante applicazione pratica che vediamo rispetto a questi dati, da parte degli editori oltreoceano, riguarda titoli che magari non hanno venduto bene per vari motivi (marketing inefficace, copertina inefficace, etc.), ma che i lettori invece apprezzano molto, quando gli capitano fra le mani. In questo modo si può dare una nuova chance a titoli validi, ma che per varie ragioni non hanno avuto successo.

Ad ogni modo, come dicevo, siamo solo all’inizio dell’utilizzo di questi dati da parte degli editori. Vedremo nei prossimi anni in che altri modi saranno utilizzati.

Magno: lo scorso anno Kobo ha avuto alcuni tagli della forza lavoro a Toronto e una riorganizzazione. Come sta andando col vostro nuovo azionista principale, la società Rakuten?

Tamblyn: avere Rakuten come azionista di riferimento per noi è molto importante. Sa com’è, competiamo semplicemente… con la maggiore azienda di e-commerce del mondo (ndr Amazon), con l’azienda che ha creato il principale motore di ricerca del mondo (ndr Google), con il produttore di hardware elettronico più profittevole al mondo (ndr Apple).

Rakuten ha dato a Kobo le risorse e la solidità finanziaria necessarie a continuare questa competizione, nel mercato ebook. Nel corso del processo abbiamo attraversato una riorganizzazione che ci ha resi più forti ed efficienti, e ci ha consentito di aprire store in nuovi Paesi. Oggi abbiamo store specifici e in lingua in 16 Paesi e vendiamo in 190 Paesi. Allo stesso tempo, continuiamo a innovare sia rispetto alla tecnologia, sia rispetto all’esperienza del lettore sullo store, che necessita di un libraio virtuale competente, e che dovrebbe essere sempre più personalizzata.

Magno: quindi non vi affidate solo agli algoritmi, ma anche ai “librai”, sia pure digitali?

Tamblyn: sono le persone che, partendo dalla loro competenza nei libri, devono “istruire” quegli algoritmi per offrire un’esperienza efficace sugli store. Testiamo gli algoritmi e se, ad esempio, le raccomandazioni non sono efficaci secondo i nostri “librai digitali”, non le utilizziamo.

Magno: ho letto in un’intervista che ha rilasciato al Corriere che anche per voi, come per Amazon il self publishing, è rilevante.

Tamblyn: lo è, infatti. Mediamente per Kobo il 12% delle vendite viene dal suo programma di self publishing, il che significa che il self publishing per noi uno è dei principali “editori” in ogni Paese in cui operiamo, in alcuni addirittura il principale. Ci piace perché è un modo per trovare nuove voci, non ancora scoperte dagli editori, e fare nuovi esperimenti. Allo stesso tempo, spesso lavoriamo in collaborazione con gli editori per portare alcuni dei titoli nati col self publishing anche in libreria.

L’autore dell’intervista, Alessandro Magno, è il Direttore Area Digital del gruppo GeMS (editore del sito ilLibraio.it). L’incontro con Michael Tamblyn è dunque l’occasione per fare il punto sul mercato ebook tra due addetti ai lavori, e per andare oltre i luoghi comuni sull’editoria digitale

 

 

 

 

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