Editoria: il “caso” Libreria Pienogiorno, 5 anni in ascesa

“Abbiamo pubblicato i nostri primi due libri nel novembre 2020, in piena pandemia, non sapevamo neppure se avremmo trovato le librerie aperte… Eppure, sessanta mesi dopo siamo qui, di fronte a dati oggettivamente notevoli. Significa semplicemente che ‘si può fare!’, per citare la celebre battuta di un film iconico come Frankenstein Junior. Ho voluto per questo nuovo marchio un nome solare, luminoso, anche per contrastare le narrazioni depressive, la stanchezza cronica da mugugno. L’editoria libraria non è certo un settore semplice ma il mercato esiste, ed è di rilievo. Non sarà uno sconfinato oceano, ma certamente è un lago piuttosto grande, e dal livello piuttosto costante. Ogni tanto cresce, è successo negli ultimi anni, ogni tanto ritraccia un po’, anche per alcune ragioni specifiche, come sta accadendo ora. Ma esiste ed è importante. In larga misura, banalmente, determinare quel che accade sta a noi”.

Il “caso” Libreria Pienogiorno, marchio che in questi giorni compie 5 anni, è tra quelli che destano più curiosità nell’editoria libraria italiana degli ultimi tempi: “Non solo a livello nazionale, sono in molti dall’estero a guardare con interesse alla nostra programmazione; mi pare una conseguenza inevitabile dei risultati, così come in qualche modo probabilmente lo è pure il diffondersi di alcune leggende metropolitane”, commenta il fondatore, lo schivo piemontese Carlo Musso, che ha concesso a ilLibraio.it la sua prima intervista come direttore editoriale del nuovo marchio: “In venticinque anni abbondanti di editoria ne ho date ben poche. Non per posa, piuttosto per la convinzione che gli editori siano chiamati a parlare con i libri più che dei libri, una massima a cui mi piace attenermi. Ma questa ricorrenza è l’occasione per fare un punto. Ci arriviamo avendo due romanzi tra i dieci più venduti dell’anno nel mercato, La felicità nei giorni di pioggia di Imogen Clark e Il canto dei cuori ribelli di Thrity Umrigar, e con un saggio, Donne che pensano troppo della psicoterapeuta Susan Nolen-Hoeksema, che assomma ormai 120 settimane di classifica e già risulta tra i dieci più venduti del decennio. Fanno all’incirca seicentomila copie in tre, ad oggi. Ma pure con diversi titoli, sia in narrativa sia in non fiction, che hanno superato le trenta, cinquanta, settantamila copie. Penso, ad esempio, a La ragazza di Teheran di Marjan Kamali, ad Amiche per sempre di Molly Fader o al magnifico La disobbediente di Elizabeth Fremantle. Sono le candeline di un compleanno che mi pare meriti di essere celebrato”.

Da fine 2020, quando tutto è cominciato, i libri di Pienogiorno sono dunque sempre più protagonisti nelle librerie. Eppure, di questa casa editrice indipendente a suo modo innovativa, si sa ancora piuttosto poco. Sul sito si presenta senza nascondere l’ambizione: “Non un altro marchio editoriale, ma un marchio editoriale tutto nuovo che offre autori di qualità, di successo, altovendenti, e proposte di assoluto interesse e rilievo del panorama italiano e internazionale“.

“Leggende” a parte, su cui torneremo, quel che è certo è che, in pochi anni, il catalogo di Pienogiorno si è sì ampliato a ritmo costante, ma abbastanza “lento”: “Lo definirei scrupolosamente programmato. In ogni piano editoriale annuale abbiamo proposto 18 titoli, tra non fiction e fiction, e quest’anno ci siamo presi il lusso di pubblicarne uno in meno (17, nda)”.

Musso, che battezzando Libreria Pienogiorno il suo progetto editoriale ha voluto omaggiare da un lato le librerie e dall’altro J. R. Moehringer, autore (per Piemme) di Pieno giorno e, soprattutto, co-autore di Open di Andre Agassi e della biografia del principe Harry, Spare – Il minore, proprio come lo scrittore e giornalista americano (forse il più “conosciuto” ghostwriter al mondo) è anche il co-autore di una delle autobiografie più vendute degli ultimi anni: Spera (Mondadori) di Papa Francesco, pubblicata a gennaio 2025, pochi mesi prima della morte del Pontefice. “Così come durante la promozione di Spera ho evitato accuratamente di parlare di Pienogiorno, perché non volevo in alcun modo creare commistioni, da questa intervista desidero tener fuori il libro che ho scritto con Bergoglio. Mi si conceda questa eleganza”, ci tiene a premettere l’intervistato.

Lasciamo da parte quindi il Papa e partiamo dal suo percorso, anche perché lei non comunica via social e online non ci si imbatte facilmente in note biografiche che la riguardano…
“Mi sono formato a Milano, ma sono piemontese, e da 14 anni vivo preferibilmente in Monferrato. Dopo gli studi in lettere moderne ho iniziato a collaborare con le pagine culturali di alcuni giornali locali e nazionali. Poi, molto giovane, ho fondato una piccola casa editrice indipendente, si chiamava Colibrì…”.

Quindi Pienogiorno non è stata la prima casa editrice che ha fondato…
“In effetti no. Pubblicavamo opere inedite, con coraggio improvvido… il primo libro fu persino presentato al Maurizio Costanzo Show, e a metà degli anni ’90 la spinta che poteva arrivare da quel programma tv era enorme”.

Poi ha cominciato a collaborare come editor per Piemme…
“Alla non fiction, quando Piemme era un marchio indipendente, negli anni enormemente cresciuto. Con l’ingresso della casa editrice nel gruppo Mondadori ho assunto ruoli di sempre maggiore responsabilità, fino ad aggiungere, alla direzione dei saggi, anche quella di Sperling & Kupfer”.

Cosa l’ha spinta a lasciare Segrate – e il primo gruppo librario italiano – per dar vita a Libreria Pienogiorno?
“In generale, quando qualcuno mi chiede perché siamo nati, scherzando dico sempre: è come quando due macchine si incrociano in una strada e ognuno dice all’altro con la mano a cucchiaio ‘ma dove diavolo vai?’, ciascuno convinto che l’altro sia contromano. Pensavo di avere una qualche ragione e, diciamo così, ho dato seguito alla curiosità di metterla alla prova…  Insomma, direi la consapevolezza che pure un altro mondo è editorialmente possibile e, per quanto mi riguarda, anche necessario”.

Nella lettera che ha inviato a libraie e librai per ringraziarli, ha sottolineato l’impegno che ha voluto portare avanti: “Ideare, curare, selezionare e pubblicare un numero contenuto di titoli di qualità e assoluto interesse che sapessero coltivare nel concreto l’ambizione di diventare bestseller e longseller”. Come si è evoluta in questi primi 5 anni la linea editoriale della casa editrice? 
“Per me il percorso è stato piuttosto chiaro sin dall’inizio, e altrettanto chiaramente l’ho da subito presentato, nei modi, nei tempi e negli obiettivi, alla rete promozionale che ci segue, Libromania, che ora è stata acquisita dal gruppo Mondadori, cambiando nome in Lyr. Siamo partiti con la non fiction, anche perché ci dava più tempo per mettere a punto la nostra piccola macchina, di ‘farci le ossa’, diciamo così. L’idea era di pubblicare saggistica il primo anno, per poi allargare il perimetro alla narrativa, cosa che è avvenuta nei tempi previsti”.

E in che direzione puntate a muovervi in futuro?
“Ho un rispetto ‘sacrale’ per una dimensione autenticamente popolare, nel senso più alto e nobile, più autentico e vero, e questa è la dimensione a cui aspira il marchio. Detto che continueremo a coltivare le nostre curiosità, il focus penso che resterà lo stesso: un numero limitato di titoli, che aspirano a raggiungere un pubblico il più possibile ampio e a durare nel tempo. Nella grande maggioranza dei casi ci siamo riusciti. Ogni nostro libro è scelto e, ancor più, lavorato con cura sartoriale per raggiungere questo obiettivo”.

Sempre nella lettera ai librai ha anche scritto che “(…) forse ciò che ancor meglio racconta il caso Libreria Pienogiorno, e che lo rende pressoché unico nel mercato non solo italiano ma internazionale, è un venduto medio che negli ultimi anni già risulta superiore alle 30mila copie a volume”. E ha aggiunto, a proposito dei libri che pubblica: “Sono tutti bestseller di cui non parliamo mai al passato ma sempre al futuro, perché settimana dopo settimana così tanti uomini e donne nel nostro Paese, in totale più di due milioni di persone a oggi, non cessano di leggerli, amarli, consigliarli”. Com’è cresciuto, in questi anni, il fatturato del marchio? 
“Abbiamo chiuso in attivo ogni anno, già a partire dal primo, la progressione è stata continua. Nel 2024 abbiamo superato i 10 milioni di euro di fatturato netto rese, e ad oggi cresciamo come sell out del 18% rispetto all’anno scorso, quindi confidiamo di chiudere il 2025 con un incremento di un certo significato, in controtendenza rispetto al trend del mercato”.

Si aspettava questi risultati, da indipendente?
“Ovviamente sono molto soddisfatto, non si può negare che finora il percorso di Pienogiorno sia stato importante. L’ascesa è stata costante, anzi ci è un po’ sfuggita di mano. Sin dall’inizio ero convinto ci fosse uno spazio di rilievo, la realtà è che abbiamo raggiunto determinati obiettivi più velocemente del previsto”.

Qual è il pubblico a cui vi rivolgete?
“A lettrici – in maggioranza – e lettori che si rivelano giustamente esigenti, soprattutto se i libri vogliono essere longevi. Un target non semplice, a cui bisogna rivolgersi con grande rispetto. Il pubblico a cui guardano le principali case editrici, dati alla mano, è sempre più femminile, nella narrativa soprattutto. Come dico da tempo con una battuta, lo stipendio ce lo pagano le lettrici, questa è la realtà. Poi, ci sono dei casi di successo particolari, a cui tutti gli editori ambiscono. Casi di ‘salti di specie’, o ‘di genere’…”.

Ad esempio?
“Posso tornare a uno scrittore a me caro, J.R. Moehringer, che ho pubblicato per primo, e al suo Open, l’autobiografia di Andre Agassi di cui è stato inimitabile co-autore (uscita per Einaudi Stile Libero, nda). Nelle primissime settimane i numeri del libro sono stati più contenuti, era considerata unicamente come l’autobiografia di un tennista. Me li ricordo, i primi articoli… Poi, a un certo punto, Open fa il ‘salto di genere’, venendo percepito per quello che in realtà è: il grandioso romanzo di formazione di un giovane uomo, che nel caso specifico, quasi ‘incidentalmente’ mi viene da dire, fa il tennista; il pubblico si allarga moltissimo, grazie all’arrivo di tante lettrici. Ed è così che Open diventa prima un bestseller e quindi un longseller”.

Entriamo all’interno della casa editrice: quante persone lavorano per Libreria Pienogiorno?
“Una decina. I soci, l’editor Claudia Coccia, che viene da Piemme, alcuni collaboratori”.

Perdoni la domanda: dov’è la sede?
“La società è a Milano. Due anni fa abbiamo aperto un ufficio anche a Casale Monferrato, perché è una collocazione funzionale e strategica per le esigenze di alcuni di noi”.

I libri di Pienogiorno sono spesso tra i bestseller di Amazon. In percentuale, nel vostro caso qual è la quota delle vendite online rispetto a quella delle vendite nelle librerie fisiche?
“Direi che sono bestseller in ogni catena, così come nelle librerie indipendenti. La percentuale di Amazon è assai inferiore a quanto magari qualcuno immagina, a proposito di leggende… Oggi è all’incirca al 20%, quindi in linea con il contesto generale; e per i successi di narrativa l’ecommerce vale anche meno. Negli anni, il nostro peso nelle librerie è inevitabilmente sempre più cresciuto, e quello dell’ecommerce diminuito”.

All’inizio però non è stato così…
“Semplicemente perché Amazon, non avendo bisogno di esposizione né di particolare intermediazione, ha potuto cogliere da subito con maggiore pienezza il potenziale del successo. Ma già il nostro libro d’esordio, Ti auguro il sorriso di Papa Francesco, che ‘programmaticamente’ abbiamo scelto per inaugurare al meglio il nostro percorso, ha comunque venduto nelle sole librerie più di ventimila copie, una cifra considerevole in qualsiasi caso, figuriamoci per il primo libro di un nuovo editore indipendente. È del tutto normale che con libraie e librai sia stato necessario anche un cammino, che ha comunque bruciato le tappe: i successi aiutano a costruire successi, i lettori portano altri lettori. Non è certo un caso se la parola Libreria nel nostro marchio è premessa”.

Cioè?
“Sono convinto che solo un Paese in cui le librerie e i libri sono amati e valorizzati possa guardare al futuro con dignità, speranza, visione. Anno dopo anno abbiamo continuato a crescere sia nelle grandi catene sia nelle indipendenti, come attestano i dati Arianna, e non considero per nulla compiuto questo processo. Tutt’altro. Numeri alla mano, i librai sperimentano sempre più, e direi con grande soddisfazione, che Libreria Pienogiorno viaggia in una direzione diversa e per loro proficua, puntando su un numero selezionato e contenuto di titoli che si affermano nell’immediato e permangono”.

Anche lei, quindi, critico, verso i “troppi” libri che ogni settimana arrivano sugli scaffali?
“Semplicemente, amo dire: guardate che i libri si possono anche vendere, eh… Altrimenti è meglio lasciare la carta sugli alberi, che ci sta benissimo. Un sistema sano e misurato deve soddisfare lettori, autori, librai, non diventare un carosello autoriferito che moltiplica rese e, in una parte troppo rilevante, conduce al macero… Un sistema davvero sano dovrebbe avere libri la cui vita generalmente non duri quanto quella di una mosca o una farfalla, ovvero quattro settimane, e nel suo venduto medio scrittori e scrittrici che guadagnino una soddisfacente retribuzione per lo sforzo che è un libro; e lo stesso varrà poi a cascata per ogni protagonista della filiera, dal libraio, alla rete promozionale, all’editore. So bene, per esperienza, che ci sono tanti modi diversi di fare editoria, conosco le dinamiche dei grandi gruppi e i costi, i grandi vantaggi e i limiti delle strutture. Il mercato mostra che può esserci posto per tutti. Al tempo stesso, penso che per qualsiasi casa editrice il venduto medio sia un dato assolutamente rilevante. Non credo a un’editoria criceto che gira nella ruota, insomma”.

Torniamo alle voci su Libreria Pienogiorno…
“Se è per questo mi hanno riferito persino un ‘i libri se li comprano da soli’. A volte, con il responsabile della rete promozionale, che conosce dal principio il nostro percorso, ne sorridiamo. Devo dire, anzi, che mi stupisco dello stupore, e torno a quanto sopra: i libri si possono vendere. Che poi è semplicemente il lavoro dell’editore, sarebbe bene ricordarsene. La realtà lapalissiana è che non ci sono misteri, non c’è nessun Santo Graal, se non fare le cose con cura, scelte oculate, in base alla nostra esperienza e intuizione, con dedizione quasi maniacale, prendendosi il tempo necessario, mettendo sempre al centro i libri e i lettori. Forse questo capovolge un paradigma. L’unico segreto, per fortuna, è sempre il libro. E si tratta della cosa più consolante e al tempo stesso più responsabilizzante per chi fa il mio mestiere: il manico è sempre editoriale, se si sbaglia scelta, posizionamento, è finita, non c’è promozione o operazione di marketing sul punto vendita o investimento in adv che tenga…”.

Libreria Pienogiorno fa un uso dei social particolare, e non direttamente sui propri canali, tra l’altro. Si vocifera di vostri notevoli investimenti nel marketing digital e nell’advertising online…
“Per quanto riguarda le nostre pagine social, semplicemente in un cammino si procede per priorità. Siamo un piccolo e coeso team, al cui interno c’è anche una certa esperienza sul marketing digitale, come anche altrove, e io stesso sono coinvolto in ogni fase del lavoro, ma quanto agli investimenti mi sia consentito ancora di sorridere: è quantomeno bizzarro, se non peggio, pensare che un neonato editore indipendente possa in questo far più di ciò che è nelle possibilità di grandi gruppi, magari anche internazionali”.

Quali sono i modelli delle vostre copertine?
“Ecco, torniamo seri. Il segreto non sta certo nell’intelligenza artificiale. Per un nuovo marchio l’identità visiva è fondamentale, sul punto vendita e, in generale, a livello di comunicazione. Abbiamo lavorato a lungo alle nostre cover, puntando su un effetto macchia che era importante per far cogliere in tempi rapidi la nostra identità. Dietro ogni libro c’è un pensiero di publishing che nasce semplicemente dall’esperienza. Delle copertine mi occupo personalmente, del resto l’ho sempre fatto”.

Quindi in casa editrice non fate uso di strumenti di intelligenza artificiale, tra scouting, analisi dei dati, marketing digitale o grafiche?
“Praticamente niente AI, e men che mai nelle traduzioni. Per il momento ogni aspetto del lavoro si svolge in maniera creativa e artigianale”.

E quanto all’ufficio stampa? Non crede nella comunicazione tradizionale?
“Sarei tentato di rispondere che il migliore ufficio stampa sono sempre le lettrici e i lettori, visto che il passaparola resta centrale. In realtà per ora ce ne occupiamo internamente, anche con soddisfazione, consapevoli che comunque la comunicazione tradizionale da tempo non è più così decisiva per determinare il successo commerciale di un libro, al netto di alcuni autori molto noti che, in particolar modo per la saggistica, sono l’ufficio stampa di sé stessi”.

Come avviene lo scouting? Come si fa a individuare titoli in grado di “durare” nel tempo?
“Anche in questo caso è un lavoro di équipe interna, insieme a Claudia Coccia e ad alcuni collaboratori. Credo sia la base di tutto, e in particolar modo per la nostra realtà. Mi pare anche si faccia sempre un po’ più fatica a trovare testi adatti a reggere il tempo. La sovrabbondanza di produzione non comporta un aumento medio di qualità di nessun tipo…”.

Quali nuove tendenze intravede nella narrativa contemporanea? 
“Ho la sensazione che siamo nel mezzo di una fase un po’ necrotica. Anche alle fiere internazionali da qualche tempo si perpetuano modelli e generi che hanno già conosciuto il loro picco, e che stanno vivendo l’inevitabile fase di assestamento, o declino, a seconda dei casi. In Pienogiorno tendiamo a evitare di chiuderci in determinati generi narrativi, si tratta di una via a noi poco congeniale, e più adatta ad altre realtà editoriali”.

Nel catalogo di Pienogiorno è limitato il numero degli autori italiani (tra questi, Valerio Massimo Manfredi e Pino Aprile). 
“Comincerei da quel che c’è. Dopo la non fiction, il nostro ulteriore tassello è stata la narrativa straniera: in questo momento nel segmento siamo l’unico marchio ad avere ben 2 titoli tra i primi 5 più venduti dell’anno, un risultato eclatante, e parecchi altri in posizioni di assoluto rilievo. Quanto agli italiani, ne abbiamo pubblicati finora una ventina, con parecchi risultati interessanti, dalla varia, alla saggistica, alla narrative non fiction, al romanzo. La narrativa italiana potrà essere il prossimo tassello. Siamo nelle condizioni ideali per affrontare nuove sfide senza porci limiti, se non quelli del tempo a disposizione: la struttura rimarrà leggera”.

Il 26 novembre è in uscita per Libreria Pienogiorno Le stelle brillano più forte di Rami Abou Jamous. In attesa di capire come si chiuderà l’annata per l’editoria italiana e per il suo marchio in particolare, è ottimista o pessimista per il 2026 del mercato librario?
“A inizio 2026 dovrebbe arrivare una piccola spinta dalla Carta docente, e confido nell’impatto positivo di possibili nuove misure. Al di là di questo, sono contrario per statuto a ogni visione depressiva del futuro. Continuo a pensare che perlopiù dipenderà da noi, da quanto sapremo occuparci del prodotto libro, dei nostri autori, di librai e libraie, di lettrici e lettori”.

A proposito di futuro, proviamo a fare un salto da qui ad altri 5 anni: la sua casa editrice resterà indipendente, o saranno inevitabili accordi con grandi gruppi editoriali?
“Inevitabili assolutamente no, dal momento che questa avventura è assai soddisfacente da ogni punto di vista. Pienogiorno è nata indipendente, lo siamo anche per indole, per inclinazione di libertà, e mi piace pensare che lo resterà fino a quando vorrà; fare previsioni sul lungo periodo non ha granché senso. Di certo in questi anni il successo dei nostri titoli ha destato la curiosità dei grandi gruppi…”.

Nessuna nostalgia degli anni a Segrate?
“Non vivo mai di nostalgie. Quello con Piemme, soprattutto, e poi Sperling è stato un percorso importante, a cui ho dato molto e che mi ha dato molto. Tutta l’esperienza che ho accumulato, l’attitudine e la curiosità di aver messo le mani davvero in ogni fase del processo editoriale, è qui in questo progetto”.

In Italia come all’estero non manca la preoccupazione per il futuro della lettura, nell’era dell’AI e dei contenuti multimediali che invadono le piattaforme e i feed degli utenti-lettori, “rischiando” di sottrarre tempo ai libri, tra le altre cose. Anche a questo proposito non è pessimista?
“Il pessimismo non serve a niente, se non a moltiplicare alibi deresponsabilizzanti, o addirittura paralizzanti. Si tratta certamente di un problema oggettivo, che non ha solo radici recentissime. Le nuove sfide possono far tremare i polsi, però in qualche modo l’editoria è sempre stata anche una lotta di resistenza e, al tempo stesso, di innovazione. Certo non credo che abbassare la qualità media della proposta rappresenti la risposta giusta”.

Tornando al futuro, a quando un nuovo libro da autore?
“Vengo da cinque anni faticosi, in cui ho dormito poco, dovendomi occupare di Libreria Pienogiorno e di un’operazione complessa e stimolante come quella di Spera, che ho seguito in ogni aspetto. Difficile immaginare di scrivere altro, dopo aver lavorato all’autobiografia di un Papa… Dovrei trovare un tema, una storia, un personaggio, in cui il mio cuore sia davvero coinvolto…”.