“Operazione bestseller”: cosa fa di un libro un libro di successo?

“Il libro è scritto, editato, fresco di stampa, pronto a esser comprato e letto. Ma la strada che dalla tipografia arriva ai nostri comodini è lunga e talvolta impervia, fatta di momenti obbligati e scorciatoie, salti quantici e giravolte improvvise”.

Tra distribuzione libraria e attività promozionali che creano curiosità – e inducono all’acquisto – Operazione bestseller, nuova uscita (in libreria per Ponte alle Grazie) di Valentina Notarberardino, racconta quali sono le iniziative attraverso cui gli editori mirano a raccontare al mondo che un libro esiste, e a vendere il maggior numero di copie possibile, fino ad arrivare, se fortunati, in classifica.

L’autrice classe ’81, dopo Fuori di testo, realizza questa analisi grazie alle parole dei protagonisti del settore – editori ed editor, direttori commerciali, direttori dei premi letterari, librai, responsabili di festival e fiere, giornalisti culturali, conduttori televisivi, autori di podcast e, ovviamente, scrittrici e scrittori, tutti intervistati in esclusiva.

Con la curiosità di chi è abituata a indagare i dietro le quinte dell’editoria, Valentina Notarberardino guida lettrici e lettori attraverso i passaggi e le strategie utili a innescare il domino del bestseller, provando a rispondere all’eterna domanda: cosa fa di un libro un libro di successo?

La risposta nelle numerose testimonianze inedite, tra cui quelle di Alessandra Casella, Alessandro Della Casa, Antonio Franchini, Antonio Pascale, Barbara e Francesca Pieralice, Bruno Luverà, Caterina Marietti, Enrico Carraro, Enza Campino, Filippo Guglielmone, Francesca Pieralice, Gaia Manzini, Gian Marco Griffi, Gianluigi Simonetti, Giorgio Zanchini, Giuseppe Laterza, GFK, Mario Desiati, Matteo B. Bianchi, Michele Foschini, Monica Manzotti, Nicola Lagioia, Paolo Di Stefano, Romano Montroni, Simonetta Pillon e Stefano Petrocchi.

Per gentile concessione dell’editore, su ilLibraio.it pubblichiamo un estratto:

I libri nelle trasmissioni generaliste

Quando si parla di libri in tv è opportuno distinguere tra le trasmissioni specifiche di cui abbiamo dato conto finora, e i programmi generalisti in cui si parla anche di libri, quali ad esempio Domenica In di Mara Venier, Che tempo che fa di Fabio Fazio o il Maurizio Costanzo Show, e che hanno avuto e hanno ascolti molto alti. Offrono quindi una grande occasione di promozione perché possono arrivare a un pubblico molto più ampio rispetto ai programmi di settore.

Sempre Giorgio Zanchini ci aiuta a riflettere sull’efficacia commerciale di questo tipo di programmi in termini di vendite, sicuramente forte qualche anno fa, anche più dei format dedicati, un po’ meno oggi nell’era della frammentazione dei pubblici.

Un esempio di libro passato per gli studi di Domenica In e baciato dal successo grazie a un’intervista con «zia Mara» Venier ce lo fornisce Filippo Guglielmone. «Un caso che mi ha molto colpito, e che conferma che non c’è una regola sempre valida per il bestseller, è quello di Come un respiro di Ozpetek, uscito nel 2020 con una tiratura importante ma non gigantesca, e arrivato a oltre 200.000 copie». L’innesco è stata un’intervista. «Ozpetek ha deciso di aprirsi e questo è arrivato alle persone. Il valore moltiplicativo delle apparizioni tv ormai è sempre più basso se l’autore non riesce a trasferire delle emozioni. In quel caso lui lo aveva fatto in maniera molto forte, e il fatto che fosse domenica pomeriggio, con un’audience importante, ha garantito un incremento straordinario delle vendite».

Un passaggio a Domenica In, anche solo per lo share di cui gode la trasmissione, è considerato una garanzia da molti uffici stampa, anche se naturalmente questa equazione non vale con tutti i libri e per tutti gli autori. Funziona soprattutto con chi ha una capacità di bucare lo schermo, altrimenti il tutto si risolve con un’ospitata.

Fino a dieci anni fa con un’intervista da Fabio Fazio l’editore poteva quasi matematicamente calcolare il tipo di ristampa da fare in funzione del tipo di autore: oggi non è più così scontato. «Probabilmente quel tipo di talk è un po’ più stanco rispetto ad altri format. Abbiamo osservato una dinamica calante rispetto alle vendite. All’inizio degli anni Dieci l’attività dell’ufficio stampa era concentrata su due schemi: celebrity books + ospitata da Fazio, che voleva dire dalle 30 alle 100.000 copie in più a seconda del tipo di scrittore. Dieci anni fa ci potevi scommettere, oggi non succede più. Oggi non c’è un media su cui puoi fare previsioni accurate in anticipo, la dieta mediatica è molto più frammentata e creare l’echo-chamber è molto più complicato». Ancora una volta, canali come TikTok hanno scalzato la forza comunicativa della televisione. «Molte delle dinamiche importanti in termini di vendite le stiamo riscontrando sui canali social, su un pubblico più giovane».

Anche Antonio Pascale, che oltre a essere scrittore è autore di programmi televisivi, tra cui Belve, sostiene che non esistano allo stato attuale dei formati interessanti sui libri intesi come strumenti per muoversi nel mondo, a parte quello di Fazio. «Gli unici che esistono sono abbastanza noiosi. Solo Che tempo che fa in determinate condizioni riusciva a far vendere i libri. Qualche anno fa Pippo Baudo mi diceva che negli anni Ottanta e Novanta Domenica In faceva vendere molto. Chiaramente non i romanzi di Moravia, ma libri più generalisti adatti al pubblico della trasmissione».

Ma allora qual è stata la formula magica che ha portato Che tempo che fa a diventare uno dei programmi più corteggiati dagli editori? La storia degli esordi è curiosa. Nato nel 2003 con la conduzione di Fabio Fazio come format di informazione a tema prettamente meteorologico, come suggerisce anche il titolo, dall’anno successivo cambiò impostazione, trasformandosi in un talk show dedicato all’attualità, all’intrattenimento e alla cultura. Partito dalla collocazione in prima serata su Rai 3 è andato in onda in diversi orari per alcune stagioni anche su Rai 1 e Rai 2, per poi stabilizzarsi come trasmissione di punta della terza rete fino a maggio 2023, prima del passaggio sul canale Nove di Discovery. Con 1200 puntate complessive, è il programma più visto di Rai 3 con una media di 2,4 milioni di telespettatori a serata. Grazie agli ascolti di Che tempo che fa, Nove è stata in alcune occasioni la seconda rete d’Italia.

Sono molti gli scrittori italiani e internazionali transitati sul divano di Fazio: David Grossman, Ken Follett, Piero Angela, Barack Obama, Roberto Saviano subito dopo l’uscita di Gomorra e poi quasi per tutti i suoi libri, Fabio Volo e molti altri. Negli anni il conduttore è stato affiancato da altri pensatori e intellettuali per i consigli di libri e autori, come Giovanna Zucconi, Massimo Gramellini, Michele Serra. A beneficiare dell’effetto moltiplicatore delle vendite anche scrittori non presenti in studio e libri non del tutto contemporanei, come quelli che consigliava Roberto Saviano, dalla poetessa polacca Wisława Szymborska a Vasilij Grossman solo per citarne alcuni. Il 4 febbraio 2012, a pochi giorni dalla morte del Premio Nobel per la letteratura 1996, Saviano legge una poesia di Szymborska dal libro La gioia di scrivere (Adelphi): quasi in contemporanea su Amazon se ne vendono circa ottocento copie. Adelphi farà di seguito due ristampe da 15.000 copie l’una.

Del boom di vendite esploso con il passaggio di Lara Cardella al Maurizio Costanzo Show con il suo libro Volevo i pantaloni abbiamo già detto. Il salotto serale di Maurizio Costanzo, andato in onda dal Teatro Parioli di Roma, con alcuni anni di interruzione, dal 1982 al 2022 sulle reti Mediaset è stato un punto di riferimento per molti telespettatori e lettori. La prima edizione del libro di Severino Cesari, Colloquio con Giulio Einaudi, che abbiamo già citato, uscì per Theoria nel 1991. Nel
libro Einaudi elogiava il Maurizio Costanzo Show come unica trasmissione televisiva in cui si parlava di libri. L’editore torinese, a cui sarebbe piaciuto tenere una rubrica sui libri in tv pur dichiarandosi non esperto, auspicava uno spazio dove ospitare un dialogo approfondito tra uno scrittore e un critico, una discussione sulle recensioni uscite, con il coinvolgimento di due-tre lettori. Una cosa seria, non come Costanzo che considera il più bravo di tutti

ma che fa sempre cose un po’ sue personali, di umore, di atmosfera o di tema generale. Non è che sia un dibattito sul libro. Uno spegne e dice: simpatico quello scrittore lì, quell’altro però è una barba. Non c’è mai vera tensione positiva o negativa sul libro, né è questo che interessa Costanzo. La tv ha poi una forza tale che il libro, anche se già sepolto, risorgerebbe subito in vetrina. Un miracolo che difficilmente anche la penna più fina riesce a fare.

L’atmosfera del salotto più amato dagli italiani ha diffuso il suo «tocco magico» sui titoli di Susanna Tamaro, Giobbe Covatta, Luciano De Crescenzo, Alberto Bevilacqua ospite quasi fisso, Aldo Busi, Maurizio Maggiani, Alda Merini e molti altri. Successo, fama e vendite erano tre ingredienti sempre associati a quel programma televisivo in cui Costanzo funzionava da garanzia di qualità, proponendo una sorta di suo canone personale.

Nel 1985 la casa editrice Adelphi su volontà dell’editore Roberto Calasso pubblica L’insostenibile leggerezza dell’essere di Milan Kundera, tra i maggiori bestseller degli ultimi quarant’anni. Con una prudente tiratura iniziale di 10.000 copie, le vendite decolleranno, per ammissione dello stesso Calasso, grazie a Roberto D’Agostino, che si era innamorato finanche del titolo di quel romanzo e lo utilizzava quasi come fosse un tormentone nella trasmissione televisiva Quelli della notte condotta da Renzo Arbore (da aprile a giugno 1985). In un anno si vendettero 225.000 copie. Il libro è tornato in classifica dopo la morte di Kundera, ma c’è chi sostiene che il successo originario di quel romanzo abbia salvato Adelphi da un momento di crisi in cui versava.

(continua in libreria…)