Carra (Ad del Gruppo Feltrinelli): “Le librerie non devono intimidire. Per avvicinare i giovani dobbiamo essere più pop”

Il 2022 dell’editoria libraria si è aperto con una novità importante per il Gruppo Feltrinelli, che riunisce non solo le Librerie Feltrinelli e il polo ecommerce lafeltrinelli.it e ibs.it, ma anche sigle editoriali come Feltrinelli, Gribaudo, Marsilio, Crocetti e Sem, senza contare i progetti formativi di Scuola Holden e Feltrinelli Education e le attività multimediali (con la Effe TV): l’arrivo di una nuova Amministratrice delegata, Alessandra Carra, che nei precedenti sette anni aveva ricoperto il ruolo di Ad di Agnona (parte del gruppo Ermenegildo Zegna).

Carra, che ha preso il posto di Roberto Rivellino, si è laureata in Scienze Economiche all’Università di Bologna: dopo aver iniziato la sua carriera nella società di consulenza strategica McKinsey, e prima di lavorare per Ermenegildo Zegna, è stata per tre anni presidente e Ad di Emilio Pucci – Gruppo LVMH, e per otto anni senior vice president Luxury brands Europa e Ceo South Europe di Ralph Lauren. Il suo percorso professionale si è dunque sviluppato in ambiti diversi rispetto ai libri e alle librerie.

Nella sua prima dichiarazione, del gennaio scorso, la manager si poneva l’obiettivo di “alimentare una dimensione multicanale e digitale di una storia davvero unica”, riferendosi alla Feltrinelli. L’abbiamo incontrata nel suo ufficio nella storica sede di via Andegari, nel cuore di Milano, per parlare del suo primo anno nel mondo dell’editoria e dei progetti in vista del 2023.

Alessandra Carra, come sono andati questi primi mesi nel nuovo ruolo? Quando ha detto sì alla chiamata del Gruppo Feltrinelli, un po’ temeva l’accoglienza da parte del mondo della cultura?
“Uscendo dalla mia comfort zone, in realtà quella più preoccupata ero io. Ho dovuto studiare molto, ma sono stata accolta positivamente, certo con curiosità, e ho ricevuto aiuto e supporto. Si tratta sì di una realtà diversa rispetto alle mie precedenti, ma a livello di dinamiche industriali non mancano i punti di contatto”.

In una precedente intervista, rilasciata a Repubblica, ha dichiarato che “lavorare nella cultura è un privilegio, ma l’Italia non è un Paese per lettori. Le nuove generazioni hanno abbandonato la fisicità del libro e questo è un peccato”. Eppure il 2021 è stato un anno record per il mercato librario e, anche se il 2022 chiuderà in lieve calo, si porrà comunque in attivo rispetto alle vendite del periodo pre-pandemia. Allo stesso tempo, sono proprio le lettrici e i lettori più giovani a essere protagonisti, come testimonia il successo #BookTok, e in parte quello di manga e fumetti…
“Sicuramente il mercato negli ultimi anni è cresciuto, ma va anche aggiunto che questa ascesa è stata trainata da manga e fumetti, senza dimenticare l’impatto di TikTok. Il perimetro, quindi, non è omogeneo e costante. Detto questo, ben vengano queste novità, e ben venga che il mondo dei comics sia entrato con forza nelle librerie. Allo stesso tempo confermo la preoccupazione, perché nel mercato librario i cosiddetti lettori forti restano decisivi, con una concentrazione molto importante nelle fasce d’età più alte, mentre l’avvicinamento dei giovani alle lettura dei libri rimane delicato”.

Soffermiamoci su questo aspetto. Come Gruppo Feltrinelli cosa state immaginando per portare ancor più giovani lettori nelle vostre librerie?
“Premesso che le nuove generazioni fruiscono di numerose modalità di lettura, tra cui il libro fisico, non colleghiamo i giovani solo a manga e fumetti. Il fatto che molte ragazze e ragazzi siano incuriositi da determinati generi non vuol dire che leggano solo quelli; molti si dimostrano aperti anche ai classici, ad esempio, come ci insegna sempre TikTok. Nelle librerie cercheremo sempre più di affiancare i nuovi libri appartenenti a generi amati dai giovani ad altre proposte, che permettano loro di scoprire altri mondi, altre possibilità, anche guardando ai libri del passato. Nei nostri negozi desideriamo offrire percorsi facili per scoprire i libri. Non è banale, quando l’assortimento è molto ampio. Non a caso, chi non è un lettore forte e non ha già le idee chiare su cosa comprare, può far fatica. Da questo punto di vista cercheremo di cambiare le cose. Non bisogna dare per scontato che chi entra in libreria debba già sapere cosa vuole, non è e non deve essere così. Nella logica espansiva che è nella natura di Feltrinelli, aiutare potenziali lettori sarà sempre più importante”.

Venerdì 18 novembre, alle 18.30, in occasione di Bookcity Milano, alla Fondazione Feltrinelli verrà presentato il Report 2022 del nuovo Osservatorio sul futuro dell’editoria della Fondazione, nel corso di un incontro intitolato Cosa leggeremo l’anno prossimo?. Interverrà anche lei, insieme a Paola Dubini dell’Università Bocconi, a Paolo Costa dell’Università degli Studi di Pavia, e al Direttore della Fondazione Massimiliano Tarantino. Con quali obiettivi è nato questo Osservatorio? E cosa può anticipare sui risultati? 
“L’Osservatorio è un nuovo progetto della Fondazione Feltrinelli, ed è attivo da circa sei mesi; a sua volta la Fondazione coinvolge studiosi, ricercatori e partner. Si può parlare di un Osservatorio quali-quantitativo con finalità predittive, approccio che lo differenzia da altri. La volontà è provare a esplorare e anticipare cosa avverrà in termini di mercato, di prodotto e di qualità della lettura. Più che i consumi culturali, ci interessano le pratiche, anche se in futuro analizzeremo i dati provenienti dalle nostre librerie fisiche e digitali. Fatta questa promessa, emergono diverse interessanti analisi e spunti”.

Ad esempio?
“Gli adolescenti amano leggere in gruppo, un fenomeno nuovo, su cui porre attenzione, e che ci riporta a TikTok. Dalle ricerche si evince inoltre che il libro fisico non verrà sostituito, anche se la tecnologia svolgerà un ruolo  sempre più importante, si pensi agli audiolibri. E a proposito di audiolibri, c’è un dato che mi ha sopreso”.

Quale?
“Il 73% del campione li ascolta in casa, e non mentre fa sport o durante gli spostamenti, come avrei immaginato”.

Cifre alla mano, l’editoria libraria italiana è la prima industria culturale del Paese. Quali peculiarità di questo settore l’hanno più colpita, più sorpresa?
“Non avrei immaginato che le novità immesse nel mercato fossero così tante: parliamo di un mercato in cui l’offerta è quasi debortante rispetto alla domanda, una dinamica per me nuova, ma che ho compreso avere un senso. Inoltre, sapevo che l’editoria era un’industria tecnologicamente meno avanzata di altre, ma mi ha sorpreso osservare come, sia dal lato industriale sia dal punto di vista della fruizione dei lettori-consumatori, contino ancora molto aspetti legati alla tradizione. E poi pensavo che la quota di mercato dell’ebook fosse superiore. Sintetizzerei così: l’editoria libraria è un’industria che guida l’innovazione, perché la cultura è innovazione, ma conserva un grande piede nella tradizione”.

Pensa quindi occorrano una maggiore apertura e meno pregiudizi nel mondo dei libri e della cultura?
“Non si può negare che molte persone considerino la cultura un mondo chiuso e un po’ snob. Ecco perché tra i nostri obiettivi c’è far sì che le librerie non intimidiscano e che, come accennavo prima, siano luoghi dove le persone entrino liberamente, passino del tempo con naturalezza e chiedano supporto senza alcun timore. Tornando al discorso di poco fa, per avvicinare i più giovani e non solo alla cultura e alle librerie è fondamentale rompere le barriere, essere più pop e mai respingenti”.

Parliamo dunque dei negozi Feltrinelli: lei ha sottolineato l’importanza dei librai e ha insistito sulla loro “capacità di creare legami con i lettori”; ha inoltre annunciato che state immaginando tavoli in cui i volumi saranno esposti con “criteri diversi da quelli tradizionali”. Allo stesso tempo, punterete su librerie più piccole di quelle attuali, e nella prima parte del 2023 sperimenterete una nuova formula. Ma come si conciliano più libri e spazi più limitati?
“Nel caso delle Feltrinelli, va innanzitutto chiarito che dimensioni ridotte non significa negozi piccoli, ma comunque di 3-400 metri quadri, quindi parliamo sempre di superfici di vendita importanti. I libri saranno sempre più al centro, e l’80% degli spazi sarà destinato a romanzi, saggi, poesie, manuali, fumetti e testi per bambini e ragazzi. Ma l’ampio assortimento non basta”.

E cosa serve?
“Occorre portare i libri fuori dagli scaffali e presentarli in modo nuovo, anche a una clientela di lettrici e lettori occasionali. Penso quindi alla sperimentazione sui tavoli, con selezioni che possano sorprendere e ispirare chi entra in libreria senza un’idea precisa su quali titoli comprare. Tavoli che offrano suggestioni e percorsi di lettura alternativi, grazie alla creatività e alle competenze delle nostre libraie e dei nostri librai. In via sperimentale, nel 2023 porteremo queste innovazioni in 10 negozi di formato diverso. Sarà una sorta di laboratorio, del resto nel retail si apprende sul campo: osserveremo cosa funziona di più e cosa di meno, e a quel punto allargheremo le modifiche vincenti agli altri negozi della catena”.

Al centro della proposta resteranno le novità?
“Sì, ma non solo. Senza togliere spazio alle novità, che restano centrali, vogliamo che i librai possano fare scelte discontinue, guardando al catalogo delle case editrici. I tavoli cercheranno di andare incontro ai lettori deboli o indecisi. E così, chi entrerà in libreria per comprare un manga, magari non lo troverà più solo nel reparto dedicato, ma anche in un tavolo che il libraio ha voluto dedicare a un tema specifico, e in cui trovano spazio novità e classici, romanzi, saggi e fumetti, legati tra loro”.

Nei prossimi mesi sono previste anche delle chiusure, dopo quella, simbolica e che ha fatto inevitabilmente notizia, della storica libreria nella galleria Alberto Sordi, a Roma?
“Non posso escludere chiusure nel 2023 ma, se arriveranno, saranno pochissime e legate alla normale mutazione di una rete di 110 librerie, cioè quando magari scadono i contratti d’affitto, o quando un centro commerciale decide di suddividere in modo diverso gli spazi. Posso però affermare con certezza che arriveranno presto due nuove aperture, per cui abbiamo già firmato, e che l’obiettivo è di aprire almeno quattro-cinque nuovi negozi l’anno. La nostra è una rete ormai capillare sul territorio nazionale”.

Negli ultimi anni il perimetro delle case editrici legate al Gruppo si è allargato: come Gruppo Feltrinelli state valutando nuove acquisizioni?
“Detto che inquietudine e curiosità fanno parte del Dna del nostro Gruppo, non abbiamo acquisizioni imminenti da annunciare. Continueremo a guardarci intorno, nel caso puntando su marchi potenzialmente coerenti rispetto ai nostri valori. Le operazioni legate a Marsilio, Sonzogno e Crocetti avevano una loro logica, e infatti funzionano bene. Il nostro compito resta valorizzare l’identità delle case editrici, rispettandone l’autonomia, e offrendo piattaforme di crescita dal punto di vista della promozione dei titoli e degli spazi nelle nostre librerie fisiche e digitali”.

Quanto la preoccupa l’aumento dei costi di produzione, e della carta in particolare?
“La situazione è molto preoccupante, non solo per l’aumento dei prezzi, compreso quello dell’energia, ma per la stessa disponibilità della carta. Un tema che non si era mai posto prima, e che riguarda in modo particolare i libri illustrati. Oggi dobbiamo essere bravi a predire quante copie potremo vendere… Parliamoci chiaro: nessuno ipotizza un 2023 in cui le cose miglioreranno sensibilmente, e per questo, e per cercare soluzioni, siamo in costante dialogo con i fornitori. Al tempo stesso, al netto dei costi che aumentano, va detto che sia per le nostre librerie sia per le nostre case editrici il 2022, numeri alla mano, finora è stato un anno molto positivo. In tante librerie stiamo andando meglio del periodo pre-pandemico, oggi si entra nei negozi con maggiore voglia di comprare”.

Lo scenario economico non è certo idilliaco, e ci sono tante crisi in corso. Premesso che Feltrinelli ha sempre avuto un’identità politica forte, pensa che il nuovo Governo sarà di sostegno per il mondo della cultura?
“Sappiamo quanto sia importante l’industria culturale per il Paese e, al di là del posizionamento politico, confidiamo che il sostegno a uno dei perni dell’Italia arrivi anche da parte del nuovo Governo”.

Francesca Devescovi è stata da poco nominata Consigliera Delegata di Feltrinelli Education. Quali novità arriveranno in questo ambito, dove avete avviato la partnership con il Politecnico di Milano, e dove siete protagonisti con la Scuola Holden?
“Quello della formazione è un mercato in crescita, in cui la pandemia ha giocato un ruolo importante. Ci si iscrive a corsi e master per ragioni diverse, magari per approfondire le proprie passioni, e non solo per motivi di crescita professionale e per acquisire maggiori competenze. Per il patrimonio culturale che ci portiamo dietro come Feltrinelli, penso sia naturale essere protagonisti in questo ambito. Con la piattaforma Feltrinelli Education attualmente proponiamo circa 80 corsi, principalmente online, suddivisi in sei scuole, tra cui podcast, eventi culturali, fumetti, poesia, libri e contenuti digitali. In più, sono partiti i due master in collaborazione con il Politecnico, con cui formiamo i manager della cultura del futuro da una parte, e i professionisti dell’editoria di domani dall’altra; probabilmente nel 2023 vedranno la luce altri due master, ancor più verticali e specialistici”.

State lavorando a nuovi progetti nel digitale, nell’ecommerce e sui social?
“Il nostro non è solo un ecommerce, ma è anche una community, e propone un magazine come Maremosso, che punta a riprodurre l’esperienza in libreria, e qui torniamo ai fondamentali consigli dei librai. Negli anni scorsi per il Gruppo è stato importante connettere le librerie fisiche all’online, non a caso si è lavorato sull’omnicanalità. Questo percorso di sviluppo, su cui si è molto investito, ha rappresentato un passo avanti per noi”.

E il prossimo passo?
“Sarà lavorare alla trasformazione dei contenuti editoriali in contenuti digitali: audio, video, ma anche forme nuove e sperimentali”.

Chiudiamo parlando del suo rapporto con i libri e la lettura.
“Ho sempre letto molto, sin da bambina, spinta da mia madre, a sua volta una grande lettrice. Nonostante nei miei precedenti incarichi fossi abituata a viaggiare settimanalmente da un continente all’altro, ho sempre letto solo in cartaceo, spesso in lingua originale (inglese, ndr) e più di un libro in contemporanea. In questi lunghi voli, in particolare verso gli Stati Uniti, in cui saggi e romanzi sono stati inseparabili compagni di viaggio, ho avuto modo di notare come in tanti leggessero ebook e ascoltassero audiolibri”.

E oggi che lettrice è?
“Con un gruppo di amiche abbiamo dato vita a un bookclub. Essendo per natura una persona curiosa, adesso che sono in Feltrinelli mi capita di iniziare davvero tanti libri in contemporanea… e visto che appartengo alla categoria di chi se inizia un romanzo o un saggio poi lo deve finire, capirete che sta diventando complicato…”.

Fotografia header: Foto Alessandra Carra - Credits: Maki Galimberti