Il mercato per libri per ragazzi in crescita grazie ai “nuovi classici”

In occasione della pubblicazione di Il Maialino di Natale di J.K. Rowling, autrice della fortunatissima saga di Harry Potter, la casa editrice Salani si è interrogata sul peso del segmento dei libri per ragazzi nel mercato editoriale e su come il Natale e la sua magia influenzino (anche) i consumi editoriali.

Per condurre la ricerca, Salani si è affidata a GFK. Il risultato è un’indagine che esamina i mercati dell’entertainment fisico italiano, spagnolo e francese.

La premessa è che il Natale è da sempre il momento dell’anno più suggestivo. Un periodo carico di significato che riporta la famiglia al centro dell’attenzione. Parallelamente, però, è anche un fenomeno di intrattenimento che ha un impatto determinante sull’economia del paese e sulle abitudini di acquisto. 

Salani ha voluto presentare i risultati della ricerca in una tavola rotonda che si è tenuta oggi con la partecipazione di alcune voci dell’editoria e della cultura italiana. 

Introdotta da Gianluca Mazzitelli (Amministratore Delegato di Salani) e moderata da Nicola Gardini (Presidente di Salani), alla tavola rotonda, durante la quale Vincenzo Mastrofilippo di GFK ha presentato la ricerca, sono intervenuti Pierdomenico Baccalario, Sveva Casati Modignani, Francesca Crescentini (@Tegamini), Renata Gorgani, Loredana Lipperini, Mariagrazia Mazzitelli, Andrea Monda e Marco Ponti. 

IL MERCATO IN ITALIA, FRANCIA E SPAGNA

Partiamo dalla prima domanda: qual è stato l’impatto della pandemia in Italia, Francia e Spagna e quanto hanno inciso i libri sui consumi totali?

Nel 2020 in Francia, Spagna e Italia il mercato dell’entertainment fisico censito da GFK dimostra di aver retto nonostante gli impatti della pandemia e, a dispetto di un andamento complessivo negativo rispetto al 2019, l’entertainment è stato toccato meno di altri settori industriali che hanno risentito in misura maggiore dell’emergenza da Covid-19.

Il mercato dell’entertainment che cala di più è quello francese, mentre Spagna e Italia appaiono stabili.

Una nota certamente positiva è che il libro resta il grande protagonista nei consumi fisici. Nel 2020, infatti, per ogni 100 euro spesi oltre 70 sono stati destinati all’acquisto di libri e il valore maggiore lo raggiunge l‘Italia con 78 euro.

Sono sempre i libri, ad aiutare l’entertainment nel suo complesso a superare l’emergenza da Covid-19, con tassi di crescita addirittura positivi in Italia e Spagna.

Delle tre nazioni analizzate, l’Italia è in testa per crescita del mercato del libro che vale 1,3 miliardi di euro nel 2020 e cresce del +3,3% rispetto al 2019. Positiva la Spagna +0,8% mentre la Francia chiude l‘anno in leggera decrescita -2,1%.

Hanno discusso dei primi dati presentati Sveva Casati Modignani, scrittrice di successo, Francesca Crescentini @Tegamini, bookinfluencer con oltre 150 mila follower su Instagram, esperta anche sui social del mondo del libro, Loredana Lipperini giornalista, scrittrice e conduttrice radiofonica, osservatrice e protagonista del dibattito culturale italiano e Marco Ponti regista, scrittore e sceneggiatore, esponente di spicco del mondo del cinema italiano.

IL MERCATO DEL LIBRO FISICO

Passiamo al secondo aspetto preso in considerazione: qual è il peso del segmento ragazzi nell’economia del libro e cosa è cambiato negli ultimi cinque anni?

Nel 2020, nei tre paesi analizzati, su 5 libri venduti in media 1 era per ragazzi. I libri per ragazzi hanno infatti un peso rilevante che si attesta a circa il 18% per Italia e Francia, e sfiora il 22% per la Spagna.

In particolare, dal 2016 al 2020, in Italia (+20,4%) il valore del mercato dei libri per ragazzi cresce più che in Spagna (+7,0%) e Francia che, nonostante una leggera decrescita (-2,5%) ha un mercato che è quasi il triplo rispetto a Italia e Spagna. L’andamento del segmento ragazzi risulta quindi in linea con quello generale del mercato del libro, anche analizzando il numero di copie vendute.

Infatti, sempre dal 2016 al 2020 il mercato del libro italiano cresce a copie del +10,5% e il segmento dei libri per ragazzi evidenzia una crescita pari al +12,6% a copie. 

Hanno detto la loro sui dati presentati Pierdomenico Baccalario, scrittore, sceneggiatore e giornalista, grande conoscitore del mondo dei libri per ragazzi, e Renata Gorgani, vicepresidente Gruppo di varia Associazione Italiana Editori e membro del Consiglio di amministrazione del CEPELL, oltre che fondatrice del Castoro. 

CHE RUOLO GIOCA IL NATALE NELLE VENDITE?

Anche a Natale il libro è il prodotto più acquistato dell’entertainment fisico e l’aumento delle vendite di prodotti nei mesi di novembre e dicembre è sempre di più trainato dalla crescita del libro, che negli ultimi cinque anni ha registrato un aumento del +45%.

Il peso del libro sul totale è passato quindi dal 56,1% del 2016 al 71,2% del 2020.

Stando alla ricerca, il periodo natalizio è sempre più importante per il segmento ragazzi, le cui vendite tra novembre e dicembre sono in costante aumento nell’ultimo quinquennio e nel 2020 arrivano a generare il 31,5% dei ricavi totali dell’anno.

Il Natale diventa sempre più rilevante anche come ambientazione narrativa. Ogni anno vengono pubblicati in media 100 nuovi titoli a tema natalizio per un totale sul mercato di quasi 1.300 referenze. Le vendite dei libri che hanno come oggetto il Natale, i suoi personaggi e le sue storie, mostrano una crescita costante con un aumento nel 2020 del +106% rispetto al 2016.

Sono intervenuti sul tema Mariagrazia Mazzitelli, direttrice editoriale di Salani, e Andrea Monda, direttore dell’Osservatore Romano, giornalista e scrittore.

QUALI LIBRI PER RAGAZZI VENDONO DI PIU’ A NATALE? 

Tra i titoli che dal 2016 hanno registrato un picco di vendite a novembre e dicembre è possibile identificare quattro macro gruppi: prodotti cross-mediali (legati a fenomeni cinematografici, televisivi o dei media digitali. Esempi: PJ Mask, Paw Patrol, LOL, Lyon Gamer), romanzi seriali (non ancora conclusi. Esempi: Scuola Media), grandi classici fuori diritti (come ad esempio Il Piccolo Principe, Il Mago di Oz, Piccole Donne) e nuovi classici per ragazzi (titoli singoli o serie concluse, coperti da diritti di copyright. Come ad esempio Harry Potter, La Fabbrica di Cioccolato e Pippi Calzelunghe).

I RISULTATI DELLA RICERCA IN SINTESI:

• Negli ultimi cinque anni, le vendite dei libri cross-mediali sono sensibilmente incrementate a partire dal 2019, soprattutto per l’ingresso di autori provenienti dai nuovi social media (Youtube) e dal mondo dei videogiochi. Nel mix arretra il peso delle pubblicazioni destinate ai più piccoli a beneficio di quelle a maggior contenuto narrativo (+178%).
• Il cluster dei titoli seriali registra una progressiva decrescita con poche nuove serie, nazionali e internazionali, in grado di rivitalizzare il comparto (-15%).
• I classici fuori diritti (+64%) e i nuovi classici in diritti (+55%) sono, dal 2018, il motore trainante che garantisce un aumento stabile delle vendite nel periodo natalizio. Si evidenzia quindi un rinnovato interesse da parte di un’intera generazione di nuovi lettori che è certamente di buon auspicio per il futuro.

Fotografia header: GettyEditorial 01-07-2021